（原标题：为了让鼻祖鸟当网红，安踏把灵魂丢了）

文源 | 源Sight

作家 | 王言

在被全网捧成“网红”后，鼻祖鸟照旧迎来了营销的反噬。

9月19日，艺术家蔡国强与户外品牌鼻祖鸟联手，在西藏喜马拉雅山脉江孜热龙地区燃烧三幕山嵴烟花。该项目从属于鼻祖鸟“朝上致好意思”艺术系列，声称旨在致意东方龙文化中“生生连续”的精神内核。但是，这场被界说为 “艺术” 的行为甫一曝光，便连忙堕入公论旋涡。

“在生态脆弱的高原‘炸山’算什么艺术？”“谁批准了这种行动？”“项目所谓的‘环保’说法根蒂站不住脚”……网友的好坏质疑成为公论焦点，大宗声息认为，喜马拉雅山脉生态系统本就脆弱明锐，任何爆破类行为都可能酿成不能逆影响，所谓“环保门径”更像纤悉无遗的饰词。

天然鼻祖鸟与蔡国强的国内官方账号已悄然删除干系宣传视频，但跟着争议发酵，破钞者也启动将锋芒指向其母公司安踏集团，质疑其在追求品牌“作风”时暴戾了基本的环保包袱与生态敬畏。

最新的情况是，9月21日，鼻祖鸟发布致歉信，称近期品牌扶持的蔡国强——《升龙》艺术项目激励了庸碌的公众考虑，其暗示，有包袱在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全经由的环境生态影响进行复核，邀请第三方专科环保机构，开展严谨而透明的评估职责，并首肯将依据评估结果与社会各界的反应，伸开实时有用的拯救行动。同期，将加速激动既定的藏地环境保护经营，并全力推动有助于当地文化发展的公益项目。

图片开头于微博@ARCTERYX鼻祖鸟

同日，鼻祖鸟在发布的另一份致歉信中称，近日在青藏高原举办的烟花上演有悖于鼻祖鸟的品牌价值不雅。正就此事件与互助的土产货艺术家及中国团队进行径直调换，并将调遣职责神态，阻绝此类事件再次发生。

9月21日凌晨，日喀则市也发布情况通报，称市委、市政府高度青睐，已成就探望组第一时辰前去现场核查，后续将照章依规处理。

截图开头于微博

尽管往常几年，通过一系列并购以及品牌内生增长，安踏如今仍是成为中国范畴最大的户外和通顺集团，但这种初级品牌事故的发生，败露了安踏集团对户外通顺的精神内核和品牌灵魂仍然是惊东说念主的无知。

苍源成本独创东说念主霍中彦批驳称，安踏仅仅一台莫得灵魂的增长机器，“这些通顺内涵鼻祖鸟原来就具有，但在被安踏收购后，为“暴力”增长所作念的动作，反而抹掉了这些真贵的金钱”。

01

鼻祖鸟“莫得文化”

鼻祖鸟被诟病“莫得灵魂”，可动力于品牌行动与众人期待相背离。

1989年，鼻祖鸟创立于加拿大，本以专科户外装备起家，凭借高性能家具与对户外环境的尊重，在中枢户外爱好者群体中建立起“敬畏天然”的价值不雅。

早年，通过冰川保护项目、旧衣回收、无痕户外意见等行动，鼻祖鸟与天然保护深度绑定，塑造出看管天然的正面形象。近些年，在中国市集，其所举办的“平地课堂”等专科性行为，也都可圈可点。

但另一方面，必须承认的是，在被安踏于2019年接办后，鼻祖鸟定位逐渐从 “户外器具”转向“身份记号”，越来越像是一个奢侈牌。全体看，往常几年，鼻祖鸟门店成列多了许多主打城市同业项主义家具，专科户外属性被弱化，价钱却一王人飙升。

此番在喜马拉雅山脉江孜热龙地区经营烟花上演，虽声称致意东方龙文化，却罔顾当地脆弱生态，与许多通顺、户外品牌过往宣扬的“敬畏天然”以火去蛾中。即便专揽方强调袭取生物可降解烟花材料、后续清算建立等门径，可高原生态脆弱，任何扰动都可能酿成不能逆影响。

部分公众认为，鼻祖鸟与安踏在此事上未充分考量生态成果，将买卖与艺术凌驾于天然保护之上，暴流露对社会包袱的漠视。

这种行动与当下破钞者日益看中的企业社会包袱、环保理念的趋势违抗，破钞者难以对穷乏社会担当的品牌产生精神认可。比如在这次营销争议后，仍是有部分破钞者暗示将烧毁购买鼻祖鸟，而向其他品牌。

另一方面，家具层面，鼻祖鸟曾以不凡品性、调动计划驯顺户外爱好者，每款家具都是对专科性能的极致追求。

但如今，跟着品牌膨胀与买卖化加速，家具性量问题频出。不少破钞者吐槽鼻祖鸟衣物开线、起球，鞋子开胶、磨脚，与不菲售价严重不符。在家具计划上，也被指穷乏调动，新品同质化严重。住持具无法完了品牌高端、专科首肯，破钞者会以为品牌失去中枢竞争力，徒有其表。毕竟家具力亦然品牌灵魂的载体之一。

02

鼻祖鸟仍是慢了下来

在事迹层面，其实鼻祖鸟仍是莫得了往日“一步十里”的增长锐气。

一个月前，鼻祖鸟母公司亚玛芬发布了二季度财报，陈述期内，亚玛芬收入同比增长23%至12.36亿好意思元；其中，大中华区收入同比增长42%至4.10亿好意思元。同期，亚玛芬净利润为1820万好意思元，上年同期净亏空370万好意思元。

不外，亚玛芬能在二季度盈利，与其当期收到1900万好意思元的政府补助联系。如若扣掉这一补贴，其在当季依然没能扭亏为盈。

而手脚母公司的现款奶牛，鼻祖鸟为亚玛芬提供的增长支握，仍是不复从前。落拓本年上半年，鼻祖鸟方位的亚玛芬工夫服装部门收入同比增速，仍是承接三年下滑。

本年二季度，鼻祖鸟方位的亚玛芬工夫服装部门收入增长23%至5.09亿好意思元；客岁同期，该部门的收入为 4.07亿好意思元，同比增速为34%。而在2023-2024年，亚玛芬户外功能性衣饰部门收入增速也从55%下跌至28%。

同期，亚玛芬工夫服装部门的同店销售增速也不才滑。2025年二季度，该部门同店收入增速为15%，客岁同期为26%；更早的2023年二季度，这一数据高达80%。

市集范畴的扩大，事迹基数的增长，是增速自放缓的原因之一，但另一方面，国内大约供以鼻祖鸟这么的超高端品牌膨胀的泥土亦然有限的。

现在，鼻祖鸟的膨胀主要依赖一二线城市的破钞升级红利，但高端户外市集的中枢客群范畴有限。若过度下千里至破钞材干不及的城市，或在归拢区域密集布局门店，可能会出现单店营收下滑等情况。

鼻祖鸟线下门店

而在以直营花式为主的膨胀的布景，鼻祖鸟在门店、营销、贬责等方面的压力也一直存在。

财报自大，落拓2025年二季度，鼻祖鸟方位部门的门店数目为227家，同比增长12%。该季度内，亚玛芬全体的销售、一般及行政用度从5.68以好意思元增长23%至6.98亿好意思元；家具销售开销也从4.43亿好意思元增长16.02%至5.14亿好意思元。

03

安踏的压力

鼻祖鸟遭逢事迹和品牌的双重考试，安踏上市公司也在寻求增长点的路上叛逆。

凭证2025年上半年财报，安踏营收同比增长14.3%至385.44亿元，经渔利润同比增长17%至101.31亿元。

也曾饰演着安踏的增长“新力量”的FILA，增速早已不复当年。2025上半年，FILA收入同比增长8.6%至141.82亿元，经渔利润同比增长5.5%至39.35亿元。

安踏主品牌增长也正靠近天花板。2025上半年，安踏品牌收入同比增长5.4%至169.5亿元，毛利同比增长2.2%至93.08亿元。对比看，2023上半年与2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速辩认为6.1%、13.5%和7.5%、15.1%。

在此情况下，安踏仍是启动激动全球化计谋，除东南亚市集外，也在加速拓展好意思国及中东市集。本年6月，安踏品牌进驻好意思国比弗利山庄，9月，其北好意思首店将幽静营业。

此外，在往常几年吃到并购红利的安踏，依然莫得停驻这一脚步。

本年4月，安踏发布收购德国户外品牌狼爪的公告，并于2个月后布告完成收购。手脚另一个户外“老字号”品牌，狼爪被安踏视为补足其里面众人户外缺口，找寻另一事迹增长点的拼图。

此以外，在2023年10月被安踏收购后，lululemon的竞品、女性通顺品牌 MAIA ACTIVE也初度参加安踏财报。该品牌也被外界视为安踏在女性通顺尤其瑜伽范围的切入点。

脚下，除了在事迹增长瓶颈下，握续通过并购等神态寻求增长以外，安踏也处在“一二代”交交班的关隘。

而在这一布景下，安踏的新老贬责层需要看到，光靠并购作念蛋糕的神态并不一定长久，何如静下心来千里淀，消化掉并购而来品牌的历史和精神内涵，成为一家“百大哥店”，是安踏需要接洽的问题。

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